您目前的位置:若柯资讯>综合>中国咖啡30年:从0到569亿,爆发正当时
中国咖啡30年:从0到569亿,爆发正当时
2019-10-26 16:03:01 阅读量:4463| 作者:匿名
[摘要]黄焖鸡要黄了吗?他们可能想不到,餐厅在创立时可没这么多丰富的品类,那时候它的名字叫“二仔黄焖鸡米饭”,正是北京“黄焖鸡”满地走的高峰。而一家正常店铺在正常经营的情况下一天最多一百来单,也就是说一家运营

来源:红粉网

作者:杨不是

数据显示,与全球2%的平均增长率相比,中国的咖啡消费正以惊人的速度以每年15%的速度增长,2018年市场规模达到569亿元。

目前,中国的咖啡市场变得比以往任何时候都更加活跃,各种资本涌入,新老玩家与新茶平起平坐。

事实上,咖啡作为一种外来进口商品,在中国的消费历史并不长。它是如何渗透到中国市场,习惯于一步一步喝茶,并最终成为另一种与茶同等的饮料的?

今天,从中国第一杯咖啡的出现开始,我们重新审视中国咖啡产品的发展过程。

第1部分

速溶咖啡的启示

大约在1836年,一名丹麦人在广州第十三次旅行的贸易港口附近开设了中国大陆的第一家咖啡店。当时,咖啡不叫咖啡,而是“黑酒”。它的高价和奇怪的味道是中国人的第一印象。

此后的很长一段时间里,咖啡为外国人、特权阶层和与外国相关的港口城市的显贵提供服务,普通人很少能享用到。

直到20世纪80年代速溶咖啡、梅斯咖啡和雀巢咖啡的创始人相继进入中国,更多的中国人才开始了解并接触到这种进口产品。然而,速溶咖啡通常被过度提取,味道苦而粗糙,不含糖,这也给中国人对咖啡的理解蒙上了一层“偏见”。

当时,为了向中国消费者推广咖啡,财大气粗的雀巢购买了大量电视广告、汽车广告、平面广告等,并通过广告教会消费者手牵手煮咖啡。“雀巢,味道很好”的口号几乎是一个家喻户晓的词。

△雀巢仍然是中国速溶咖啡和即饮咖啡的领导者

除了广告之外,雀巢还免费为一些公司提供货车,雀巢咖啡的广告印在车身上,并在北京街头穿梭。当时不允许为车身做广告,这震惊了相关部门,最终所有的汽车都被勒令重新油漆。

尽管雀巢的广告轰炸确实让中国消费者对咖啡有了更多的了解,但许多人仍然买不起。因此,雀巢速溶咖啡玻璃罐头曾经是中国家庭最好的礼物之一。

到了20世纪90年代,饮用速溶咖啡仍然是一种罕见的现象,以新鲜研磨咖啡为标志的第二波咖啡消费正在飙升。

第2部分

顶级台式咖啡

1997年,以雕刻时光和尚道咖啡为代表的台式咖啡店在中国出现。

这时,正好赶上改革开放的浪潮,西方文化已经进入中国,中国经济也进入了高速发展时期。居民的购买力大大增加了。许多人已经开始有能力并尝试饮用深度烘焙和新煮的优质咖啡。

今年1月,雕塑时间因宣布关闭两家老店而引起热烈讨论,事实上,雕塑时间是中国最早的精品咖啡店,甚至比尚道咖啡和星巴克还要早。

△咖啡老兵的文艺一代——雕刻时代

1997年,从台湾来到北京学习的大学生庄松烈(庄松烈)毕业后没有选择回台湾。相反,他向家人要了一笔钱,并和女友在北京大学和清华雕刻时间附近开了一家咖啡馆。

庄松烈商店的目的不是赚钱,而是简单地享受缓慢的文学生活。那时,文学风格没有现在那么糟糕,有咖啡、电影、书籍和耀眼的灯光。雕刻时间是庄松烈对文学艺术的最高想象,这种独特的气质也吸引了大量的大学生。

后来,雕刻时间针对学生群体而慢慢发展。从2008年到2012年,发展最快,现在有近五分之四的商店在那时开业。

然而,雕刻时间,无论多热,仍然不如同时出现的尚道咖啡。

也是在1997年,台湾陈文敏把他的咖啡从尚道带到大陆淘金。此前,尚道咖啡已经在台湾经营了近30年,连锁店已经开了20多家。然而,生意仍然不令人满意。陈文敏没有赚多少钱,一半业务仍然现金短缺。它甚至被迫选择通过地下银行在内地发展。

因此,我从来没有想到台湾没有多少改善的咖啡会像鸭子一样在大陆上市,生意会蒸蒸日上。

当时,中国消费者刚刚开始理解和接受西餐。岛上咖啡的面积是400-500平方米。欧洲风格的装饰,加上“咖啡和西餐”的模式,看起来新颖而奢华。一瞬间,它吸引了大量的小商小商,成为了高雅风格的象征。甚至政府官员在邀请他们吃饭时也优先考虑去岛上。

△奢华的西式装饰让尚道咖啡一度成为高端风格的代表。

后来,陈文敏和他的伙伴们分开了,开始加入进来,在岛上取得了进展。在短短五六年间,已经开设了600多家店铺,源自尚道的子品牌共有3000家店铺,远远超过了同一时期雕刻时光(Carving Time)和星巴克(星巴克)等咖啡连锁店的总数。

曾经,许多人,像陈文敏,相信尚道咖啡有潜力成为咖啡行业的肯德基。谁知道呢,岛上的咖啡高低不一。

2003年,尚道咖啡接连爆发股东内讧、商标纠纷等一系列讽刺闹剧。从那以后,全国有3000家商店在几年内消失了。在从荣耀跌落到道路尽头之后,他们最终被星巴克完全超越。

第3部分

意大利咖啡星巴克的反向攻击

事实上,星巴克是在1999年进入中国的。然而,与尚道咖啡相比,星巴克在中国的早期发展并不十分顺利。

事实上,星巴克团队并不打算进入中国。当时,包括创始人舒尔茨在内的星巴克团队并不重视习惯喝茶的中国市场,而是将其亚洲扩张集中在日本。星巴克得以进入中国,更要感谢台湾商人孙大为。

孙大为是一个擅长“引进”麦当劳的商人。他将麦当劳介绍到台湾,并成功开设了70家分店。他在台湾被称为“麦当劳之父”。它在中国也被称为“星巴克之父”,因为它是第一个将星巴克引入中国大陆的公司。

北京三里屯太古里达美星巴克旗舰店

1998年,孙大为参观了西雅图的星巴克总部,并与星巴克国际的总经理就星巴克向中国开放的想法进行了交谈。目前,星巴克已与意大利精品咖啡上市6年,在北美拥有1300多家店铺,并正在酝酿全球扩张计划。

听了孙大伟的想法后,星巴克以试水的心态,将中国大陆的代理权划分为三部分,在不付一分钱、不冒任何风险的原则下,赋予了他在北方地区的代理权。(以江苏、浙江和上海为代表的华东地区被授予台湾统一集团代理权,而华南地区被授予香港美信集团代理权。)

在孙大为的管理下,第一家星巴克于1999年在北京开业。这是一家大公司,但对中国市场不乐观的星巴克没有派任何高管出席。

起初,中国消费者确实对高端公司星巴克漠不关心。毕竟,一杯卡布奇诺需要19元,而当时北京的房价仅为每平方米2000元。有多少人买得起?

达美进入中国之初,星巴克是高端路线

因此,即使它已经在北京最大的商业区中央商务区(1999年,北京三环路刚刚竣工,四环路仍在建设中,soho、银泰、cctv等标志性建筑尚未出现),也不如肯德基、麦当劳等外国品牌受欢迎。

幸运的是,中国经济增长的速度超出了每个人的想象,并产生了一批白领。他们的购买力增加了,他们愿意接受星巴克提供的咖啡的社会文化。直到那时,星巴克才逐渐迎来了发展的黄金时期。

2005年后,星巴克开始不断增加在中国的投资,全力开拓市场。一方面,星巴克逐渐退出其在中国市场的授权合作,并将其转变为直接经营。另一方面,星巴克加快了商店的开门速度,并使二级和三级市场陷入困境。

到2019年,星巴克在中国的门店已从2011年的400多家飙升至4000多家,成为当之无愧的中国咖啡霸主。

然而,在华晨的同时,刚刚在中国呆了20年的星巴克也经历了令人担忧的“中年危机”:2018年,中国同店销售额增速近10年来首次下滑。

第4部分

走向多元化的现代咖啡市场

星巴克的危机在很大程度上源于中国咖啡市场日益激烈的竞争和过去两年越来越多样化的竞争对手。

从2017年开始,中国咖啡市场开始快速扩张,进入了一个意想不到的阶段,新的模式和形式层出不穷。零售速溶咖啡和即饮咖啡、专业咖啡店的速溶咖啡、便利店咖啡、网络咖啡、快餐咖啡、茶店咖啡等。所有人聚集在一起,互相融合。

△多元化的中国咖啡市场

中国咖啡市场正在重组,雀巢、星巴克、科斯塔、幸运咖啡、联合咖啡、太平洋咖啡、家庭派克咖啡和麦当劳小麦咖啡相互竞争。

雀巢旨在延续咖啡的神话。2017年,将花费5亿美元购买蓝色瓶装咖啡,并正式进入精品咖啡市场。2018年,星巴克以另外71.5亿美元赢得了零售和餐饮产品的永久全球许可协议,以扩大国内咖啡市场。

科斯塔在中国市场稳定运营了10多年,已经开设了近300家店铺,2018年被可口可乐收购。它在店铺布局、店铺扩张和下沉方面迎来了新的机遇,并计划在2022年扩张至1200家店铺。

瑞星咖啡(Ruixing Coffee)成立不到两年就成功上市,凭借“互联网咖啡”模式已经开设了近3000家店铺,成为过去两年中国咖啡市场上最疯狂和另类的品牌,声称到年底拥有的店铺比星巴克还多。

低调的家族派克咖啡(Paike Coffee)已经进入了2000多家家族店铺,2018年总销量达到5000万杯。自2014年推出以来,该公司的销量连续四年翻了一番。派克咖啡相关官员表示,他们正在加快覆盖家庭商店,建立自己的送货平台,并寻求开设独立咖啡馆的机会。

此时,中国的咖啡战争已经处于爆发前夕。

结论

如果以梅斯咖啡和雀巢咖啡为代表的速溶咖啡进入中国,咖啡在中国的历史只有30多年。客观地说,雀巢、尚道、星巴克等外国品牌确实为中国咖啡文化的发展和市场培育做出了贡献。

中国没有好的咖啡品牌吗?当然不是,云南咖啡种植历史悠久,也生产了一些优秀的当地咖啡品牌。然而,在过去的很长一段时间里,他们都被强大的外国品牌所束缚,在夹缝中挣扎求生。

此外,瑞星咖啡(Ruixing Coffee)和联合咖啡(Lianhe Coffee)等新一代本土咖啡品牌在过去两年的强势崛起,影响了外国品牌在各自领域几十年来建立的格局,也向我们展示了中国咖啡品牌的实力。

中国咖啡市场的新时代已经开始。接下来,市场会继续扩张吗?有没有机会摆脱新的霸主地位?正在经历“中年危机”的星巴克会下台吗?疯狂幸运咖啡能改写当地咖啡的命运吗?你认为这些问题怎么样?